Încrederea consumatorilor pare să devină un avantaj competitiv. Cum o construiește un discounter?

Din perspectiva mea, încrederea consumatorilor se construiește prin consecvență, transparență și responsabilitate în toate activitățile companiei. Pentru un retailer, acest lucru presupune respectarea legislației aplicabile, informarea clară a clienților și integrarea principiilor de conformitate în procesele și deciziile care pot avea un impact asupra acestora.

Modelul de discounter se bazează pe simplitate și pe prețuri competitive. Aceeași logică se aplică și datelor: clientul trebuie să înțeleagă ce ne oferă și ce primește în schimb, fie că vorbim despre punctele de loialitate, fie despre ofertele adaptate obiceiurilor sale de cumpărare.

Încrederea se câștigă greu și se pierde rapid. Într-o piață atât de competitivă precum retailul alimentar, un client care nu are încredere în noi are oricând alternative. Din acest motiv, conformitatea funcționează pentru noi ca o parte integrantă a valorii pe care o oferim clientului atunci când ne alege. 

Care sunt, din perspectiva unui retailer, principalele provocări ale utilizării inteligenței artificiale în relația cu consumatorul?

Pot enumera câteva aspecte, printre care: protecția datelor – prin colectarea excesivă de informații sau prin folosirea datelor în alte scopuri decât cele comunicate. Un alt aspect este posibilitatea ca un sistem AI să ajungă să favorizeze sau să dezavantajeze anumite categorii de clienți, bazându-se pe datele cu care lucrează, iar un alt detaliu poate ține de concurență și inegalitate – algoritmii pot discrimina indirect prin decizii greșite.

Desigur, utilizarea inteligenței artificiale vine și cu multe avantaje, prin care susține optimizarea proceselor operaționale, oferindu-le oamenilor șansa să se concentreze mai mult pe sarcinile acolo unde un algoritm poate suplini. 

Regulamentul european privind inteligența artificială formalizează o parte din aceste exigențe, inclusiv obligația companiilor de a se asigura că angajații care lucrează cu astfel de sisteme au un nivel suficient de cunoaștere în domeniu. Principiile pe care le considerăm esențiale sunt supravegherea umană pentru deciziile pe care le luăm, evidența clară a instrumentelor utilizate și instruirea echipelor care le folosesc, astfel încât utilizarea acestor mijloace să fie una benefică.

Retailul folosește tot mai intens datele clienților și instrumentele digitale. Cum s-a schimbat, în acest context, rolul departamentului juridic și de conformitate?

Astăzi, echipa noastră de Legal & Compliance este implicată în aceste proiecte încă din faza în care acestea sunt gândite, cu mult înainte de lansarea lor. La PENNY, relația cu clientul are și o componentă digitală importantă. De exemplu, programul de loialitate PENNY Card reunește 4,2 milioane de posesori de card, clienții folosesc aplicația pentru puncte, oferte și comenzi Click & Collect.

Fiecare dintre aceste zone implică date, iar întrebările ce țin de conformitate apar din prima zi: ce date colectăm, în ce scop, cât timp le păstrăm și cine are acces la ele. Dacă departamentul nostru intervine abia la validarea finală, soluțiile ajung să fie corectate din mers și să lase loc de riscuri. 

De aceea, abordarea pe care o susținem este conformitatea încorporată din faza de concept: minimizarea datelor, scopuri clar definite și decizii documentate. Pentru noi, un proiect bun este unul pe care îl putem explica și demonstra simplu atât clientului, cât și unei autorități.

Există o tendință de convergență între protecția consumatorului, protecția datelor și dreptul concurenței. Considerați că această tendință se va accentua în următorii ani?

Da, cred că această convergență este deja vizibilă și se va accentua pe măsură ce companiile utilizează tot mai mult date, tehnologii digitale și instrumente bazate pe inteligență artificială. Multe dintre deciziile de business nu mai pot fi analizate exclusiv din perspectiva unui singur domeniu de drept, deoarece impactul lor se resimte simultan asupra consumatorilor, datelor personale și mediului concurențial.

În acest context, tehnologia are un rol important, însă consider că oamenii rămân factorul esențial. Inteligența artificială poate procesa volume mari de informații și poate susține luarea deciziilor, dar nu poate înlocui judecata profesională, capacitatea de adaptare, înțelegerea contextului de business sau responsabilitatea care însoțește procesul decizional.

Cred că una dintre cele mai importante competențe pentru viitor va fi flexibilitatea, atât la nivel organizațional, cât și individual. Reglementările evoluează, tehnologiile se dezvoltă într-un ritm accelerat, iar așteptările consumatorilor se schimbă constant. În acest context, succesul nu va aparține neapărat organizațiilor care utilizează cele mai multe instrumente de inteligență artificială, ci celor care reușesc să combine avantajele tehnologiei cu expertiza, discernământul și capacitatea oamenilor de a se adapta la schimbare.

În acest context, rolul funcției de Legal & Compliance depășește zona tradițională de identificare și gestionare a riscurilor. Cred că una dintre responsabilitățile noastre importante este să contribuim la găsirea unor soluții care să permită dezvoltarea afacerii într-un mod sustenabil și responsabil, într-un mediu în care dreptul concurenței, protecția consumatorului, protecția datelor și inteligența artificială sunt din ce în ce mai interconectate.

Personal, cred că viitorul nu aparține exclusiv tehnologiei și nici exclusiv expertizei umane, ci capacității de a le combina eficient. Organizațiile care vor avea succes vor fi cele care vor utiliza inteligența artificială ca instrument de sprijin pentru oameni, păstrând în centrul deciziilor responsabilitatea, etica și capacitatea de adaptare.